2023年秋，杭州亚运会湖州赛区。于成龙手持亚运火炬跑过城市街巷，掌心传来的温度让他想起十四年前，那个没有暖气的冬天。彼时他在河南安阳的一间出租屋里，裹着羽绒服改方案，手指冻得握不住笔。他在那个冬天起跑，完成了一场长达18年的迁徙：从连“VI”是什么意思都要查百度的广告新人，到亚奥理事会特聘专家；从地产广告公司年薪两万的驻场专员，到网络安全企业百万年薪的市场高管；从乙方执行到甲方操盘；从职业经理人再到国际赛事组委会成员……“懂得切换”是于成龙的逆袭之道。他在广告业黄金期的尾声中入行，在航司市场化改革时转场，在网络安全上升期登顶，在国际赛事复苏期再出发。一位跨界者的职业生存史里，满载着时代的鼓声。在地产广告的寒冬里，选择啃下基本功 ╱ 01
进入正规军，选择在4A体系里完成职业化重塑 ╱ 02
直面高压：选择在电商大促的硝烟中验证操盘能力 ╱ 03
选择暂停键，换取认知重启╱ 04
选择从乙方转向甲方，在航司体系里重建话语权╱ 05
选择民营航司的辅营赛道，在体制缝隙中寻找突破╱ 06
选择跨界网安，将赛事营销能力嫁接到B端市场╱ 07
选择创业再出发，从职业经理人到国际赛事操盘手 ╱ 08
尾声 ╱ 09
在地产广告的寒冬里，选择啃下基本功
年龄：23-26岁｜年薪：2-3万元2008年，中国的广告业浮在一层金色雾气里。
北京奥运会带来的的商业浪潮、地产行业的极速扩张，以及互联网资本萌芽时的暗流，共同交织成了当时的行业背景。在新旧媒介交替的特殊节点，纸刊的油墨香还未散去，网端的像素光业已显形。
当时的甲级写字楼里，动辄上亿的策划案是高频谈资，从业者周旋于宏大辞令与光鲜的职业表象中，使得广告业在外界看来，更像是一个充满溢价与机会的“黄金行当”。
受到某种职业体面感的驱动，于成龙选择在那一年入行。他认为这是一份时髦且稳妥的工作。
入职第一天，同事让他“看一下VI”（全称Visual Identity, 即企业VI视觉设计，通译为视觉识别系统）。于成龙完全不知道这是什么意思——类似窘境接连发生，他只能用百度恶补到凌晨三点。“很多广告相关内容我完全搞不懂，不知道该问什么，也不好意思问。”
好在前两个月，他沉下心，把Logo的构成逻辑、VI的规范体系、营销话术的拆解方法逐个啃透。这些当时看来枯燥的基本功，很快就在河南安阳的工地上派上了用场。
2009年冬天，于成龙被派往河南安阳驻场。项目组租的办公室没有暖气，北方寒冬里，一群年轻人凑钱买了个小太阳，得围在一起才能取暖。他白天在工地踩盘、布展、对接客户，晚上裹着羽绒服改方案，常常一抬头已是凌晨。
类似的驻场经历还有很多。他见识过河南冬天的严寒，也体会过辽宁鲅鱼圈的酷暑；见过清晨五六点工地的扬尘，也听过客户最苛刻的返修意见。资源匮乏的高压环境逼着他把简单方案做到极致。这些磨练出的抗压能力与执行力，成了他职业生涯的初始资本，也催生了更大的野心。
2011年是他入行的第三年。于成龙动了跳槽的心思。在小公司的野路子里摸爬滚打了三年，他隐约觉得，自己需要更系统的训练。他主动给国内头部广告公司正邦投递了简历——这家服务过众多世界五百强的公司，正是他眼里的“行业正规军”。
“就好比，你打上CBA的时候，突然知道原来还有个NBA，就想去NBA试试。”他想去那个更专业的赛场试试“自己的斤两”。
风口Sense：2008年，奥运经济与房地产狂飙的双重助推下，传统广告业迎来最后一波黄金时代。只要肯熬夜就能学到真本事，只要肯驻场就能攒下客户资源……于成龙在资源极度匮乏的环境中完成的野蛮生长，恰好接住了这波红利的尾巴。
2011年春，于成龙加入正邦。这家国内知名广告公司服务过众多中国品牌百强及世界五百强企业，完善的培训体系与高端客户资源为他打开了新世界。
从野路子到系统派，预期中的不适应并未出现：正邦的MPA培训体系，会对所有新人按照“行业小白”的标准从头培训。
“那一刻，我感觉自己和其他人站在了同一条起跑线上。”同期入职的一些资深的同事对培训并不算上心，但这种“回炉”做法，反而让他觉得没有历史包袱，得以快速汲取新知。
两周后，于成龙通过考核，开始接触客户。
彼时正邦服务的基本是大型央国企，项目员工可直接与甲方董事长对话。品牌战略规划、视觉设计规范、客户需求拆解、项目落地执行……通过深度参与了多个完整项目，他逐渐摸清了广告产出全流程。
不仅如此，在正邦的6年，也让他拥有了服务上百个不同行业客户以及带团队的经验。从新华社、中国航天科技集团，到南方航空、中粮集团，再到武汉城市形象、京东集团几大事业部的品牌升级——于成龙的项目履历逐渐增厚。
此外，他还收获了德国IF设计大奖等荣誉，年薪也从最初的几万跃升至25-30万元。
2014年，于成龙晋升为品牌整合部总监，同年被任命为电商事业部负责人，专属负责京东、阿里、顺丰优选等一线电商品牌客户。从AE（客户执行）、AM（客户经理）到AD（客户总监），他完成了从执行小兵到业务操盘手的转变。
● 于成龙与正邦创始人陈丹合影
只是越往后，他越感觉到不对劲。
2015年4月，于成龙与爱人刚领证，下午就马不停蹄赶赴外地出差；婚宴当天，上午仪式结束送走宾客，下午便带着团队赶往外地对接项目。
连轴转的节奏里，他突然意识到：自己已经把这套工作逻辑摸得太熟了。对他而言，哪怕再拼，也只是在重复已经烂熟于心的流程，曾经让他热血沸腾的新挑战，慢慢变成了按部就班的任务。
也就是在这段连轴转的日子里，于成龙带队去参加京东项目的行业竞标会，第一次遇到了180China的团队。对方身上那种更灵活、更高效的状态，一瞬间照穿了他内心的迷雾：原来工作不是只能是这样，正邦之外，还有他没试过的可能性。
“我渴望更广阔的舞台，想试试在不同体系里，自己的能力能不能得到更大发挥。”这个念头越来越清晰，驱使着他开始主动关注新的机会。
风口Sense：2011-2016年正值中国品牌建设上升期，央国企品牌化与互联网电商化双线并进。这是品牌咨询仍具高溢价、4A公司能直接对话董事长的黄金时代。正邦的MPA培训体系赋予的“正规军作战手册”，叠加服务京东、顺丰等新兴巨头的项目经验，让于成龙完成了从“野路子”到“系统派”的关键跃升。
2015年春夏之交，于成龙加入180China——正是那次京东竞标，让他拿到了这家公司的offer——负责180-京东事业部，为京东提供传统与数字整合营销咨询。
不同于正邦，180China的节奏更快，要求更高。电商大促期间，压力呈几何级增长。“每天早上十点上班，晚上九点下班都算早的。整得我都有点应激了，每天上班跟上坟一样。”
双十一与平日工作的最大区别在于全程紧绷——从创意构思到落地执行，每个环节都要亲自盯。客户需求随时变化，市场风向瞬间反转，稍有疏忽就可能影响整体效果。
他还记得，那里的老板戏称他为“福将”。入职后公司接连中标四五个项目，除京东99超市节外，还参与了京东金融多个品牌的全案服务。京东99超市节作为京东首次推出的超市品类专属大促，无成熟经验可借鉴，于成龙带领团队从零开始制定完整整合营销方案，流量与销售额远超预期，成为当年电商行业经典案例。
这段经历，让他积累了大型电商品牌整合营销经验，也引发了对乙方模式的反思：无论正邦还是180China，本质都是服务甲方，按客户需求执行方案。虽能接触不同项目，但始终缺乏主导权与自主权。
“这份工作做到头，也就是做公司合伙人，但干的还是服务的事。”于成龙观察到，这个行业干到最后通常三条路：去甲方、自己干、开餐厅。天天接触甲方的他逐渐冒出一个想法：为什么我不能去做甲方？“我想手握预算，按照自己的思路去做有影响力的事，而不是永远在执行别人的想法。”
2016年6月，他正式离职。让旁人意外的是，他决定Gap一年，给自己放个长假。
风口Sense：2016年，电商整合营销爆发，京东99超市节等项目处于流量红利与创意红利的交汇点。高强度加班的背后，是电商行业“唯结果论”的绩效红利——项目即履历，数据即背书。更重要的是，这段时间让他看清了乙方的天花板，为转向甲方埋下了认知伏笔。
2016年9月，于成龙从北京出发，与妻子开启为期九个月的自驾之旅。他筹备了近一个月，做攻略、订路线、备物资，心里却藏着担忧：这是毕业后第一次长时间脱离职场，不确定这段暂停会对职业发展产生什么影响。
车轮驶离城市喧嚣，驶入云南和缅甸的深山绿水间，顾虑渐渐消散。那段日子没有KPI，没有客户需求，没有加班熬夜，每天只需关心脚下的路和眼前的风景。
● GAP期间的自驾留影
Gap一年的决定做得并不轻松，但启程那一刻他意识到：很多事情看似艰难，只要一步一个脚印往前走，总能到达目的地。
2017年6月，于成龙结束旅程回到北京。这段Gap期没有带来收入，却收获了放松的心情、平和的心态，以及“只要想做，就能做成”的信心。而此时，一个新的机会正在招手——中国南方航空的邀请，让他得以从乙方转向甲方，真正手握资源主导项目。
风口Sense：2016年，消费升级与自驾游红利叠加，Gap-year在彼时仍属少数派选择。有时候，停下来是为了更好地切换轨道。
选择从乙方转向甲方，在航司体系里重建话语权年龄：32-35岁｜年薪：20万元左右2017年6月，于成龙加入南航，担任南航传媒整合营销负责人，彻底从乙方转向甲方。
同年年底，他发起2018年俄罗斯世界杯整合营销项目。这是入职后的第一个重点项目，也是证明自己的关键一战。项目里还藏着一点私心：“我很喜欢足球，世界杯好不容易在距离中国这么近的地方举办，不能错过这个机会。”
他联合品牌客户与社会媒体，利用“南航+传媒”的“空、地、网”全媒体传播，在品牌曝光和销售引流的同时，同步宣传南航莫斯科、圣彼得堡等国际航线信息，协助两国加密航线。
项目最终荣获第十四届中国最佳公共关系案例大赛文化体育与公共关系类奖项。于成龙通过这个项目在南航站稳了脚跟。
● 获奖现场
虽然在南航的年薪比广告公司时期略低，但这段经历，让他积累了航司行业资源与经验，跨界整合能力进一步提升。他首次涉足体育赛事营销领域，积累了国际赛事合作经验，为后续发展埋下伏笔。
2019年平安夜，于成龙接到浙江长龙航空抛来的橄榄枝。这家总部位于杭州的航空公司看中了他“航空+体育+营销”的复合背景。彼时，长龙航空已成为2022年杭州亚运会官方顶级赞助商，急需有大型赛事营销经验的人负责亚运相关业务。
次日，董事长与其深聊后，当即决定以副总职位邀请他加入，操盘亚运会营销项目。于成龙答应了邀请，很快辞去南航工作，准备年后奔赴杭州。
风口Sense：2017年，航司市场化改革深化，央企混改释放营销自主权；2018年，俄罗斯世界杯体育营销红利爆发。于成龙将广告业的整合营销能力迁移至航司场景，抓住了“航空+体育”的跨界红利窗口。当时的航司尚未被疫情重创、仍有预算做品牌建设。
选择民营航司的辅营赛道，在体制缝隙中寻找突破年龄：35-36岁｜年薪：30-40万元2020年疫情暴发，全国航线暂停，大小航司基本停摆。同年2月，于成龙被要求暂停入职。
南航的工作已经辞了，长龙的工作若接不上，就只能喝西北风。他当即联系长龙领导商量对策。两人翻阅所有疫情防控条例后，于成龙决定自驾、全程走高速不下站，径直开到杭州。
一个月后，经过3天隔离，于成龙终于正式入职长龙航空。
入职之初，他担任市场开发部副总经理，负责商务工作、整合营销、会员体系搭建、云商城等业务。同年11月，调任亚运办副总经理，代理负责长龙航空的品牌建设、亚运赞助核价、政府对接、公益活动等工作。
● 杭州亚运会期间的电视媒体采访
他主导的第一项重要工作，就是长龙航空与杭州亚组委的赞助协议谈判及VIK核价核销。VIK核价是赛事赞助关键环节，涉及航机座位、航食、宣传资源等多方面，需要兼顾亚组委要求与公司利益。
“我们甚至需要将食堂阿姨纳入亚运工作指标范畴。”业务量虽大，但得益于在南航积累的航司业务知识和在正邦积累的品牌价值评估经验，他顺利完成了多轮谈判。
不过，他也逐渐感受到了身处航空业的局限性。公司业务受民航总局管控，市场份额相对固定，更多时候要“靠天靠政策吃饭”，创新空间有限。偶尔，一些上级拍脑袋的想法，也会令他倍感迷茫；更令人担心的一点是：自己的认知，是否会逐渐跟不上时代？
渐渐地，他在工作中力不从心。
“传统思维和体制的限制下，做事很难放开手脚。”同时，疫情对航司业务造成巨大冲击，杭州亚运会也因此延期，很多营销项目被迫暂停，职业发展陷入停滞。
2021年11月，考虑到航司行业局限性和疫情带来的业务冲击，于成龙决定离开。
风口Sense：民营航司试图通过体育赛事突破格局的窗口期，也是体制内外思维碰撞最激烈的时期。2019年，杭州亚运会赞助权释放，民营航司差异化竞争进入白热化阶段。虽然疫情打断了航司业的高增长，但亚运赞助的VIK核价经验与政企对接能力，成为后续转型网络安全行业的“隐形资产”。
选择跨界网安，将赛事营销能力嫁接到B端市场年龄：36-38岁｜年薪：实现百万年薪2021年11月，在三亚举办的亚运赞助商俱乐部活动上，安恒信息向他抛来了橄榄枝。这份带着海岛海风的邀约，意外地为他打开了全新的赛道。
谁也没想到他会在离开安恒的多年后，再次回到这座海岛开启新的事业。
彼时，安恒信息已经签约成为杭州亚运会官方合作伙伴，但作为一家网络安全企业，其在体育赛事营销领域缺乏经验，需要一位既懂赛事运营又懂品牌整合的人补齐短板。于成龙的复合背景恰好能填上这块拼图。
他在安恒信息担任高级市场总监。该公司的老板是硅谷海归，高管团队里不少人有大厂背景，工作氛围偏开放创新。“安恒里没有太多条条框框，只要有想法、有能力，就能得到支持。”这也让他第一次感受到“外面世界的丰富”。
他意识到，自己要充分发挥在赛事营销和资源整合方面的优势，于是肩负起多个大型国际赛事的赞助合作事务。
彼时有多家知名企业参与后续合作与资源置换。安恒信息虽有技术优势，但在赛事赞助的品牌叙事与资源整合上仍是新手。在这里，他面临的第一个重大挑战，就是要在安恒“亚运会官方合作伙伴”的身份基础上搭建起一套完整的赛事营销体系，并建立更深层的国际合作。
于成龙没有退缩。他深入分析亚运会核心需求，意识到杭州亚运会是智能亚运，网络安全是重中之重，这正是安恒信息的核心优势。
成立“亚运战略执行项目团队”后，他联合技术、销售、市场等多个部门，制定“赛事网络安全共同体”的核心合作理念。该方案提出：不仅要为亚运会提供网络安全保障服务，还要通过赛事平台推动网络安全理念普及，打造行业生态。
最终，安恒信息签约亚奥理事会，成为唯一一家既赞助亚洲顶级体育盛宴，又加入亚奥理事会大家庭的网络安全企业——借体育赛事，公司完成了品牌出海的重要一步。
随后，他又牵头创立赛事运营部，全面负责公司赛事赞助、品牌营销等工作。安恒信息相继成为成都大运会、世乒赛、羽毛球世界杯总决赛、哈尔滨亚冬会赞助企业，形成针对各项赛事的赞助矩阵。
2023年9月，杭州亚运会，作为赛事赞助合作负责人，于成龙凭借贡献当选亚运会火炬手。
而这期间的表现，则为他赢得更进一步的认可——他被亚奥理事会聘为特聘专家。
这意味着，他实现了从单纯的营销操盘手到兼具赛事运营、品牌营销和资源统筹能力的行业复合型专家的进阶。
● 上图：在安恒期间当选为杭州亚运会火炬手 / 下图：亚奥理事会特聘专家聘书
一时的成就，并未让他放慢脚步。
风口Sense：2021年，《数据安全法》落地，网络安全行业迎来“等保2.0”政策红利；杭州亚运会带来赛事网络安全的市场教育红利。于成龙将航司的“大项目操盘”经验与广告的“品牌叙事”能力嫁接至B端网安市场，实现了乙方技能在甲方场景的价值最大化。
2023年12月，于成龙做出一项更大胆的决定：辞职创业，将多年积累的资源和经验转化为更自主的事业。“北京煜龙国际传媒有限公司”，新公司的名字里也有“龙”。
得益于此前在杭州亚运会期间与当地政、企建立的人脉关系，于成龙以副主任的身份在浙江杭州成立了浙企出海战略合作联盟，开始与当地政府的深入合作，为有出海需求的企业搭建政企合作桥梁。
● 在担任联盟副主任期间，与外国友人交谈
创业，让他从职业经理人的视角转为创业者视角，看见更大的责任与挑战。他需要参与联盟整体运营，维护与100多个国家驻华使馆及非盟、欧盟、东盟等国际组织的关系，还要为企业提供精准出海服务。
“为自己的理想奋斗，看着一个个出海项目落地，这种成就感无法用金钱衡量。”他乐在其中。
2025年8月，亚洲沙滩运动会（Asian Beach Games）组委会面向社会选拔专业人才。于成龙报名并通过了层层面试考核，担任起亚沙会开发处副处长一职。
作为亚洲规模最大的沙滩体育盛会，亚沙会组委会的工作涉及赛事运营、商业开发、国际合作等多个方面，对负责人综合能力要求极高。
对他而言，机会来之不易——此前虽深度参与过亚奥理事会旗下的各项赛事，但都是以赛事赞助商的身份；这次竟能直接进赛事组委会，从乙方执行者转变为赛事组织者——这既满足了他对体育的热爱与情怀，也是他十七年跨界积累的一次集中兑现。
风口Sense：2023年后，中企出海与体育赛事经济复苏形成双重红利，亚沙会作为国际级赛事IP具备稀缺性。于成龙此前积累的“航空+体育+政企”复合资源，在国际赛事运营场景中完成了最终的价值兑现。这恰逢后疫情时代，国际赛事重启、中国体育营销人才缺口最大的特殊窗口期。
尾声
2026年春天，三亚。于成龙的日程表被赛事筹备工作填满——商业开发、赞助谈判、国际对接，这些熟悉的事项在新的坐标系里重新排列组合。
得益于广告营销、整合营销、赛事赞助、政企合作等多领域经验，以及多个世界顶级赛事锻炼出的资源整合与统筹协调能力，于成龙终于在四十岁的节点上，完成“从乙方执行者到国际赛事组织者”的身份跨越。
一些画面像被剪辑过的蒙太奇，偶尔在脑海闪回。有时他会想起2009年那个没有暖气的冬天，想起当年离开部队时那个对广告业一无所知却满怀憧憬的自己，想起2016年gap-year时云南的山路，又或是2023年手持亚运火炬奔跑时掌心的温度。
“重要的不是港口，而是航行的能力。”窗外，三亚的海风正吹过椰林。对于成龙来说，这场持续了十八年的跨界迁徙，似乎还没有到终点。
● 于成龙在亚沙会现场
撰文|李浩霆
编辑|陈桐
配图|受访者提供
封面图|Bells Mayer（Unsplash）
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